注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

山泉清清欢迎你

进入我的博园,送上我的祝愿,愿快乐把你环绕,愿健康把你拥抱。

 
 
 

日志

 
 

揭秘 "双11"的来由  

2016-11-12 08:16:59|  分类: 社会万象 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |


  揭秘  双11的来由 - tskyslq - 林海露珠欢迎你

      我进入淘宝工作的时候,世界上还没有“双十一”这回事。只记得大概在2009年一个穿着夏天连衣裙的炎热下午,我们在市场部开会,讨论能办点什么有意思的活动,刺激一下下半年销量。那时候的销售生意还都是跟着节庆走,搞完五一搞十一,闹完圣诞闹元旦。那时候我完全没想到,最后我们居然能够自己创造一个节日

我们为什么选择11月11日
       在当时还是CFO的张勇办公室里,我们在白板上写了好几种创意方案,出发点都特简单——就看活动high不high。连着说了几个都觉得没什么意思,后来大家开始七嘴八舌。有个同事指着白板上的品牌说,要是这些东西都打五折,我就挺high的。当时在场的女生都激动了。另一个人补充说,我家那么远,要是能包邮我也high。说着说着就热闹起来,刚好当时开会在场的几乎全是光棍,突然有人提议,反正光棍节没事干,要是活动搞在那天咱们还能买买东西,给暗恋对象送个礼物,说不定马上就能”脱光“了。我当时负责品牌宣传,要拍广告,考虑到工作,我也觉得11月11日这个主意好,挺有梗也挺好玩,1这个数字在广告上也比较容易做造型。
       在11月11日这天全场五折全国包邮,第一次的双十一活动就这么嘻嘻哈哈地定了下来。现在回想这个创意挺一般的,居然只有一个创意点,但当时大家都觉得很有意思。后来我们把项目报给张勇,他也觉得很有趣,爽快地就同意了。我就知道他会特别喜欢,因为他的生日恰好是1月11日,他对1这个数字特别有好感。



      但是第一年的双十一活动遇到了很大困难。那一年我们要为双十一准备广告,预算一共只有一万块钱,还要拍两条广告片,就算当年物价低也低不到这种程度。不过更困难的还是让人理解双十一。我们找了好多品牌,让他们11月11日全场五折全国包邮,他们一听都不乐意。我们费了好大的劲儿去说服他们,但很多品牌还是直截了当地拒绝了我,有的还会在最后时间临时通知我,说要退出,他们说总部嫌这个活动太low了,为什么不年不节的11月11日让我们莫名其妙地打五折还包邮,不能参加。到最后,2009年的双十一一共只有27个品牌参加。
从跌跌撞撞的5200万到912亿

      就这样跌跌撞撞地迎来第一年的11月11日那天,我们好像统共只有十几个人在头天晚上守在办公室里为它忙乎。因为本来也就只有27个品牌参加,这在今天看来也就是一个活动页面的量。那一年也没什么特别的玩法,没有什么赛马机制,也没有什么数字化营销,更没有人为了它还搞个晚会。
 
      那天所有工作基本上都是人工完成,就连销售排行榜都是我们手动做的,看谁卖得好就把它调上来。直到那天最终卖出了5200万元的销量,商家售罄的消息接连不断地蹦出来,我们才意识到,这件事能这么疯狂。现在来看5200万不算多,但当时大家都震惊了,这可是日常销量地很多很多倍。更何况,那时候电子商务还处在会被人质疑的阶段,人们都在怀疑这种商业模式的合理性,居然一下来了5200万的销量,这对我们所有人都是一剂强心针。我也第一次发觉,原来做电子商务能这么好玩,这么刺激。
 
        到了第二年,张勇跟我说,你来开个盘口,让大家竞猜双十一的最终成交额,谁猜中了我送一个日本双人游。当时竞猜也是挺简单的,现在想想都不可思议。每个人发邮件给我,我把它抄在纸上,一个一个手写列出来。最早发邮件告诉我最接近的数字的人就是赢家。
 
        结果大家都猜不中。因为第一年5200万,当时最大胆的人也就只敢猜个1亿、1.5亿,最后猜的最接近的人好像也只敢猜到7亿。然而第二年我们的成交额是9.36亿,超出了所有人的想象。大家都非常非常惊讶,惊讶我们还能做成这样的事情,看上去几乎不可能的事情。后来每一年对我来说都是一个新的”不可能的实现“,我们破了百亿,最后还到了912亿。
每年都会有人哭,因为像做了一个梦

       每年在双十一的现场,很多同事都会哭的,就是觉得特别激动,好像做了一个不可能实现的梦。特别是第一次过百亿的时候,大家还抱在一起哭。我们是一群特别平凡的人,但真的完成了一个特别不平凡的事,居然做了一笔过百亿的大生意,全世界都知道我们在做这件事。



因为双十一红了,后来我开始负责天猫国际招商时,已经不需要跟外国人解释双十一是什么了。但是我需要花很大的力气让他们相信,双十一是一件很神奇的事情。美国最大的连锁会员制仓储零售商Costco在2014年第一次参加双十一活动时,完全不能理解我们为什么反复叮嘱他们“多多备货”。


他们觉得不可思议,一遍遍跑来问我,你们要不要再去确认一下之前的坚果销售数据,为什么要我们备几万罐的坚果的货啊?这东西放在保税仓里万一卖不出去退也不好退,又有保质期问题,你们确定中国人真的爱吃坚果吗?中国人为什么要吃这么多坚果啊?中国人为什么要在这一天吃这么多坚果啊?

 
后来我跟他们讲了很多双十一惊奇的故事,他们还是觉得不可思议。结果没到双十一他们就结结实实地惊到了,光预售环节他们就卖断货了,临时从台湾卖场硬调来了3万瓶也都卖光了,怎么补都补不够。最后那一年卖了10万罐Kirkland坚果和14万包蔓越莓干,总计300吨坚果,震惊全世界。对美国来说,他们到现在都不能理解,中国那么爱吃坚果的原因是什么。



所以现在每到双十一,他们就会很迷茫,会问我各种问题,但是现在他们不再问为什么要备很多货,而是迷茫到底要备多少货。我们每年都让他们double,但似乎怎么double好像都不太够的样子,每次都卖完。
 
为了给消费者不断带来新的吸引点,我们做运营的时候也会努力不仅培育爆品,更要培育“爆品群”,用老爆品带出新爆品,并让商家重视经营会员。我们会不停地告诉他们,要提前大半年为了双十一准备,我们叫做蓄水,这就是要修炼内功,不能只靠双十一这一天去打爆品,功夫要打在前面,双十一这一天爆品才会爆发。
全民狂欢节,一年比一年欢乐

      所以现在的双十一,已经没有办法用像第一年那样简单的“全场五折全国包邮”的单一利益点去定义了。我觉得它现在就是一个真正的“全民狂欢节”,一年比一年欢乐。一开始我觉得,双十一就像是天猫内部的一个春节联欢晚会,那一天特别像过年,老板会发红包,大家唱歌跳舞吃火锅,还有一年一起放烟花。但现在,双十一真的拥有了属于自己的晚会,所有人都在抢红包,这一天真的成为了全民参与的新的节日了。
 
      现在回想起来,双十一带给我的最大的一个改变,是在认知上的。它让我觉得,没有什么事情是不可能的。这对我的职业观、价值观、生活观都是一个很大的改变。人生经历不可能的机会很少,可是我每年都经历一次。所以现在即便是面对职业生涯的选择,我都敢完全清零,重新开始。因为我知道,世界上没有什么不可能的,一切都有机会发生。
  

经历了那么多刺激肾上腺素的双十一玩法,我最喜欢的购物体验,其实是预售。不用跟很多人一起紧张地守着零点抢东西,可以有更多富裕的时间慢慢逛,我喜欢那种特别坦然的感觉。


                           


揭秘  双11的来由 - tskyslq - 林海露珠欢迎你
  评论这张
 
阅读(22)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017